디즈니는 단순한 애니메이션 스튜디오에서 시작했지만, 지금은 전 세계를 아우르는 콘텐츠 제국으로 자리
매김했습니다. 이 글에서는 디즈니가 어떻게 OTT 플랫폼을 장악하고, 마블 인수로 세계관을 확장했으며,
캐릭터 중심 브랜드로 팬들과 연결되어 있는지, 세 가지 핵심 전략을 중심으로 성공 요인을 분석합니다.
OTT 서비스 전략으로 플랫폼 장악
2019년 11월, 디즈니는 자사 스트리밍 플랫폼인 디즈니플러스(Disney+)를 정식 출시하며 OTT 시장에
본격 진입했습니다. 당시 넷플릭스가 독보적인 1위 자리를 차지하고 있었지만, 디즈니는 기존 자사의
강력한 콘텐츠 자산을 무기로 빠르게 점유율을 넓혀 나갔습니다. 디즈니는 픽사, 마블, 스타워즈, 내셔널지
오그래픽 등 자회사 및 인수 브랜드의 콘텐츠를 디즈니플러스에 독점 제공함으로써 구독자들의 관심을
끌었습니다. 디즈니플러스의 가장 강력한 무기는 바로 IP 통합 전략입니다. 넷플릭스는 타사 콘텐츠를
확보하거나 자체 제작물을 통해 수요를 충족시켜야 하지만, 디즈니는 이미 보유한 글로벌 인기 IP를 한
플랫폼에 집중시키는 방식으로 유저의 이탈을 최소화했습니다. 또한 ‘전 연령대 콘텐츠’를 기반으로, 가족
단위 시청자에게 최적화된 플랫폼으로 자리잡았습니다. 폭력성이나 선정성을 배제하고 안정적이고 친숙한
콘텐츠를 제공함으로써, 어린이부터 성인까지 함께 즐길 수 있는 환경을 구축했습니다. 디즈니는 현지화
전략도 매우 공을 들였습니다. 한국을 포함한 여러 국가에서 현지 제작 콘텐츠를 공개하고 있으며, 자막과
더빙 서비스도 철저하게 현지 언어 및 문화에 맞추고 있습니다. 예를 들어, 한국 오리지널 드라마 시리즈인
<무빙>은 2023년 디즈니플러스 아시아권에서 최고 시청률을 기록하며 플랫폼 성장을 견인했습니다.
또한, 디즈니플러스는 단순한 스트리밍 플랫폼이 아닌 디즈니 콘텐츠 소비의 허브 역할을 하도록 설계되
었습니다. 기존에 극장에서만 만나던 마블 콘텐츠를 OTT 오리지널 시리즈로 확장한 것도 디즈니의 전략적
포석입니다. ‘완다비전’, ‘로키’, ‘팔콘과 윈터솔져’ 등 마블 세계관을 확장하는 콘텐츠들은 OTT를 통해 새로
운 팬을 유입시키고, 세계관 충성도를 높이는 데 기여하고 있습니다.
마블 인수와 세계관 확장의 승부수
디즈니의 콘텐츠 전략 중 가장 상징적인 사례는 바로 2009년 마블 인수입니다. 당시 마블은 슈퍼히어로
캐릭터들을 기반으로 한 출판·영상 회사였지만, 독립적인 영화 성공 사례는 제한적이었습니다. 그러나
디즈니는 이 회사를 40억 달러에 인수하며 MCU(Marvel Cinematic Universe)라는 대서사적 세계관
구축을 시작했고, 이는 콘텐츠 업계의 게임체인저로 작용했습니다. 디즈니는 단순한 ‘히어로 영화 제작’
에서 멈추지 않고, 각 캐릭터 간의 서사를 연결해 하나의 유니버스를 구축하는 방식으로 마블의 팬덤을
확장했습니다. 아이언맨에서 시작해 토르, 캡틴 아메리카, 블랙팬서, 앤트맨 등 다양한 캐릭터들이 각자의
이야기 속에서도 서로 연결되어 하나의 긴 연대기를 만드는 방식은 관객에게 깊은 몰입감을 제공했습니다.
이러한 스토리텔링 방식은 개별 영화의 수익뿐 아니라, 장기적인 브랜드 가치를 높이는 효과로 이어졌습
니다.
영화뿐 아니라 드라마 시리즈, 애니메이션, 소설, 게임, 굿즈 등 다양한 방식으로 세계관이 확장되고 있으며,
팬들은 ‘하나의 세계’ 속에서 다양한 형태로 콘텐츠를 소비하고 있습니다. 또한 디즈니는 마블 외에도
‘스타워즈’ 시리즈의 루카스필름, 심슨·엑스맨의 20세기폭스를 인수하면서 자사의 콘텐츠 범위를 더욱
넓혔습니다. 특히 ‘스타워즈’의 경우, 기존 영화 팬층을 넘어, 만화, 게임, 드라마 시리즈 등으로 세계관을
넓히며 새로운 세대에게 브랜드 가치를 전달하고 있습니다. 마블과 같은 거대한 IP를 확보함으로써,
디즈니는 경쟁 OTT 플랫폼들과 명확한 차별점을 만들었습니다. 넷플릭스나 애플TV+와 같은 플랫폼이
자사 오리지널 콘텐츠로 승부수를 띄우는 반면, 디즈니는 팬층이 이미 확보된 브랜드 자산을 통해 안정적인
수요 기반을 형성하고, 이를 다양한 채널에서 확장할 수 있는 기반을 확보했습니다.
캐릭터 중심의 브랜딩 전략
디즈니의 핵심 성공 요소 중 가장 독보적인 것은 캐릭터 중심 브랜딩 전략입니다. 미키마우스를 시작으로,
엘사, 우디, 니모, 아이언맨, 그루트 등 수많은 캐릭터들은 단순한 영상 속 인물이 아니라, 사람들의 감정을
자극하고 기억에 남는 ‘브랜드 아이콘’으로 자리잡고 있습니다. 이러한 캐릭터 중심 전략은 애니메이션이나
영화에서 그치지 않습니다. 디즈니는 각 캐릭터의 개성과 스토리를 기반으로, 상품, 공연, 게임, 테마파크,
전시, 패션 등 다양한 산업으로 브랜드를 확장해 나가고 있습니다. 예를 들어, 겨울왕국의 엘사는 영화의
흥행 이후 수많은 드레스 상품, 피규어, 키즈 뮤지컬, 테마파크 어트랙션으로 연결되며 전 세계적으로 수조
원 규모의 파생 산업을 형성했습니다. 또한 디즈니랜드와 디즈니월드는 디즈니 캐릭터들이 현실 세계에서
실제로 만날 수 있는 공간으로 기능합니다. 이는 단순한 놀이공원이 아니라 ‘디즈니 세계관을 체험하는
공간’ 으로서 팬들에게 강한 감정적 유대감을 형성하며, 브랜드 충성도를 극대화합니다.
부모가 된 소비자들이 어린 시절의 감정을 자녀에게 다시 경험하게 해주는 구조는, 디즈니 브랜드의 세대
간 확산을 가능하게 합니다.
디즈니는 명품 브랜드와의 콜라보레이션, 카페 프랜차이즈와의 협업 등을 통해 캐릭터 IP를
일상 속으로 끌어들였습니다. 스타벅스와 협업한 디즈니 굿즈, 뷰티 브랜드와의 콜라보 화장품, 유튜브
키즈 채널 등 다양한 플랫폼에서 디즈니 캐릭터는 끊임없이 재생산되고 있습니다. 이러한 방식은 디즈니가
단순한 콘텐츠 제공자를 넘어, 문화 아이콘으로 자리매김하게 하는 전략의 핵심입니다.
디즈니는 콘텐츠, IP, 플랫폼, 브랜딩까지 완벽하게 통합한 글로벌 미디어 제국입니다. OTT, 마블, 캐릭터
라는 3대 핵심 전략은 향후 10년간 디즈니가 계속해서 콘텐츠 업계의 선두주자로 자리할 수 있는 토대를
마련했습니다.
콘텐츠 기획자나 창작자라면 디즈니의 구조적 성공 전략을 반드시 분석해보아야 할 가치가 있습니다.