오리온 기업분석
초코파이 상표권 승부에서 깨달은 교훈과 오리온몰의 미래전략
1. 동양제과에서 오리온까지, 68년 역사의 발자취
한국 제과업계만큼 드라마틱한 변화를 겪은 업계를 보기 드물다. 그 중심에는 항상 오리온이 있었다.
1956년 서남 이양구 창업주가 서울 용산에서 귀속재산 풍국제과를 불하받아 동양제과공업주식회사를 설립한 것이 오리온의 시작이었다. 당시 제과업계는 일제강점기 잔재를 벗어나 근대적 제조업으로 탈바꿈하려는 시기였는데, 이양구 회장의 '사업보국(事業報國)' 이념은 단순한 구호가 아니라 실질적인 경영철학이었다.
1957년 국내 최초 근대식 캔디 제조 시설을 도입하며 '킹드롭프스'를 출시한 것을 시작으로, 오리온은 한국 제과업계의 기술혁신을 이끌어왔다. 특히 주목할 점은 창업 초기부터 기술 도입에 적극적이었다는 것이다. 1958년 소프트 비스킷 제조를 위한 자동 성형기 도입, 1968년 일본 모리나가 제과와의 기술제휴를 통한 초콜릿 제조시설 설치 등은 당시로서는 파격적인 투자였다.
2003년 창사 47년 만에 동양제과에서 오리온으로 상호를 변경한 것은 단순한 이름 바꾸기가 아니었다. 소비자들이 '초코파이'하면 '오리온'을 떠올리는 현실을 받아들인 것이었고, 동시에 글로벌 브랜드로의 도약을 위한 전략적 선택이었다.
2. 초코파이 상표권 분쟁의 뼈아픈 교훈
오리온 기업분석을 하면서 가장 인상 깊었던 사건 중 하나가 바로 초코파이 상표권 분쟁이었다. 이 사건은 한국 기업사에 큰 교훈을 남겼다.
1973년 오리온의 김용찬 과자개발팀장이 미국 조지아주 출장길에서 초콜릿을 입힌 과자를 보고 개발하여 1974년 4월 동양제과에서 초코파이를 처음 출시했을 때만 해도, 이것이 제과업계 판도를 바꿀 혁신적인 제품이 될 줄 몰랐을 것이다.
문제는 오리온이 '오리온 초코파이'로 상표등록을 했지만, 1979년 롯데제과가 '롯데 초코파이'로 등록하는 것을 제지하지 않았다는 점이었다. 당시만 해도 '긁어 부스럼'이라는 인식이 있었고, 시장 확대 효과를 기대했던 것 같다. 하지만 이는 치명적인 실수였다.
이 판결이 시사하는 바는 크다. 혁신적인 제품을 개발하고도 상표권 관리를 소홀히 하면 그 혜택을 경쟁사들과 나눠 가져야 한다는 것이다. 오리온이 '초코파이'가 아니라 '오리온 초코파이'로 등록한 것, 그리고 롯데의 상표 등록에 즉시 대응하지 않은 것이 결정적 실수였다.
하지만 오리온은 이 위기를 기회로 전환했다. 1995년 제품명을 '초코파이 情'으로 변경하며 감성마케팅에 집중했고, 이는 오히려 브랜드 차별화에 성공했다. '정(情)'이라는 한국적 정서를 담아낸 것이 주효했던 것이다.
3. 오리온몰과 디지털 전환의 새로운 도전
초코파이 상표권 분쟁에서 얻은 교훈은 현재 오리온의 디지털 전환 전략에도 반영되고 있다. 오리온이 홈페이지에 온라인 쇼핑몰을 개설하고 옥션, 지마켓, CJ몰, GS이숍, 롯데닷컴 등 5개 온라인 유통 채널과 연계한 것은 단순한 판로 확대가 아니다.
특히 주목할 점은 자체 쇼핑몰 운영 대신 오픈마켓 공략 방식을 택한 것이다. 이는 초기 투자비용을 줄이면서도 다양한 플랫폼에서의 존재감을 확보하는 전략이다. '닥터유' 제품이나 '마켓오' 제품 등 프리미엄급 제품들을 온라인에서 쉽게 접할 수 있게 한 것도 현명한 선택이었다.
현재 오리온의 오리온몰 전략을 보면, 과거 상표권 분쟁에서 얻은 교훈이 잘 반영되어 있다. 조기에 시장에 진입하되, 다양한 채널을 통해 시장 지배력을 확보하려는 모습이다. 온라인에서는 오프라인과 달리 대량 구매 패턴이 나타나며, 마켓오 리얼 브라우니의 경우 오프라인에서는 4개들이가, 온라인에서는 7개들이가 인기라는 분석도 흥미롭다.
현재 오리온은 전체 매출 2조 2,298억 원 중 해외매출이 1조 3,000억 원을 차지하며, 특히 중국 매출이 1조 원에 달한다. 이런 글로벌 성공 경험을 국내 오리온몰에도 접목시킬 필요가 있다.
🎯 결론: 실패를 발판으로 한 재도약
오리온의 68년 역사는 한국 제조업의 축소판이다. 초기의 기술 혁신, 중간의 뼈아픈 실수, 그리고 현재의 디지털 전환까지. 초코파이 상표권 분쟁에서 얻은 교훈이 현재 오리온몰 전략의 근간이 되고 있다는 점이 인상적이다.
앞으로 오리온이 글로벌 시장에서의 성공 노하우를 국내 디지털 시장에 어떻게 적용할지, 그리고 과거의 실수를 반복하지 않으면서 새로운 기회를 잡을 수 있을지가 관건이다. 기업분석가로서 오리온의 다음 행보가 매우 기대된다.
